Nelle città italiane la cartellonistica pubblicitaria è ovunque. Cartelli stradali, impianti bifacciali, totem, pensiline degli autobus, insegne commerciali e pannelli luminosi accompagnano quotidianamente il paesaggio urbano. La loro presenza è così diffusa da diventare quasi invisibile, parte integrante della normalità della città.
Eppure, dietro questa presenza apparentemente discreta si nasconde un sistema amministrativo complesso che riguarda direttamente le amministrazioni comunali. Per un amministratore locale la cartellonistica pubblicitaria non è soltanto un elemento estetico o una questione di decoro urbano, è prima di tutto un tema di governo del territorio, di sicurezza della circolazione e di gestione delle entrate pubbliche.
Ogni cartello installato nello spazio urbano è infatti il risultato di un insieme di autorizzazioni, concessioni e tributi che coinvolgono il Comune.
Il quadro normativo
La disciplina della pubblicità esterna trova il suo principale riferimento nell’articolo 23 del Codice della Strada, che stabilisce i limiti per l’installazione dei mezzi pubblicitari lungo le strade o in vista di esse. La norma vieta l’installazione di cartelli che possano generare confusione con la segnaletica o distrarre gli utenti della strada, compromettendo la sicurezza della circolazione.
L’installazione di impianti pubblicitari è sempre subordinata all’autorizzazione dell’ente proprietario della strada, che nei centri abitati coincide generalmente con il Comune.
Accanto alla normativa sulla sicurezza stradale esiste anche una dimensione fiscale. La diffusione di messaggi pubblicitari nello spazio pubblico è infatti soggetta a un tributo locale, storicamente disciplinato dal Decreto Legislativo 507 del 1993 e oggi confluito nel Canone Unico Patrimoniale, che ha accorpato in un unico sistema le entrate derivanti dall’occupazione di suolo pubblico e dalla pubblicità.
Per i Comuni questo significa che ogni cartellone pubblicitario, ogni insegna commerciale e ogni impianto installato nello spazio urbano rappresentano potenzialmente una fonte di entrata. In molte realtà urbane queste concessioni contribuiscono in modo significativo alle entrate comunali e sostengono servizi e attività dell’amministrazione.
La dimensione economica: il sistema della pubblicità Out of Home
Per comprendere appieno il peso della cartellonistica urbana è utile guardare al fenomeno nel suo insieme, all’interno di quello che nel linguaggio del marketing e della comunicazione viene definito Out of Home (OOH).
Con questa espressione si indica l’insieme delle forme di pubblicità che raggiungono le persone negli spazi pubblici mentre si muovono nella città: cartelloni stradali, pensiline degli autobus, arredo urbano, maxi-affissioni, pannelli nelle stazioni ferroviarie, negli aeroporti e nelle metropolitane.
Negli ultimi anni questo settore ha conosciuto una trasformazione significativa. Alla cartellonistica tradizionale si sono affiancati sistemi digitali e reti di schermi intelligenti, dando origine al cosiddetto Digital Out of Home (DOOH).
Questi impianti consentono di aggiornare i contenuti pubblicitari in tempo reale, programmare i messaggi a distanza e adattare le campagne alle diverse fasce orarie o ai flussi di traffico urbano.
Questa evoluzione tecnologica ha rafforzato il ruolo economico della pubblicità esterna. Il mercato Out of Home in Italia ha raggiunto nel 2024 un valore complessivo di circa 709 milioni di euro, con una crescita rispetto all’anno precedente e prospettive di ulteriore espansione negli anni successivi.
All’interno di questo sistema la componente digitale rappresenta il segmento più dinamico. Il Digital Out of Home ha raggiunto nel 2024 circa 227 milioni di euro, pari a oltre il 30% del mercato complessivo, con previsioni di crescita che potrebbero portarlo a superare i 280 milioni di euro già nel 2025.
Questi numeri aiutano a comprendere come la pubblicità urbana non sia soltanto un elemento visivo del paesaggio cittadino, ma un vero e proprio settore economico che coinvolge imprese, concessionarie pubblicitarie e amministrazioni locali.
Gli spazi urbani in cui vengono installati gli impianti pubblicitari sono infatti, nella maggior parte dei casi, beni pubblici o spazi sottoposti a regolazione pubblica: pensiline, pali dell’illuminazione, spartitraffico, aree pedonali e facciate edilizie diventano supporti di comunicazione commerciale.
Per un Comune questo significa trovarsi al centro di un sistema economico complesso in cui lo spazio urbano assume anche un valore comunicativo e commerciale.
Da un lato l’amministrazione deve garantire la sicurezza della circolazione e la qualità del paesaggio urbano; dall’altro deve gestire concessioni e autorizzazioni che generano entrate economiche attraverso canoni e diritti di pubblicità.
È proprio questa doppia dimensione — urbanistica ed economica — a rendere la cartellonistica un tema strategico nella governance delle città.
La difficoltà principale: conoscere davvero ciò che esiste sul territorio
Nonostante il quadro normativo sia chiaro, molti Comuni si trovano ad affrontare una difficoltà concreta, ossia conoscere con precisione quanti impianti pubblicitari siano realmente presenti sul territorio. La domanda che spesso emerge negli uffici tecnici o negli assessorati è sorprendentemente semplice:
quanti cartelli pubblicitari ci sono nella nostra città?
Nella pratica amministrativa non sempre esiste una risposta immediata. Gli archivi comunali registrano autorizzazioni, concessioni e pagamenti, ma queste informazioni non sono sempre collegate alla localizzazione fisica degli impianti.
Nel tempo i cartelli possono essere spostati, sostituiti o modificati. Le concessioni possono scadere senza che l’impianto venga rimosso. In altri casi possono comparire impianti non autorizzati o installati senza il rispetto delle procedure previste.
Il fenomeno della pubblicità abusiva non è raro. In alcune città italiane la proliferazione di cartelloni pubblicitari è diventata oggetto di dibattito pubblico proprio per la difficoltà di censire e controllare tutti gli impianti presenti nello spazio urbano.
Per un Comune questo può tradursi in tre problemi concreti:
- perdita di entrate economiche
- difficoltà di controllo amministrativo
- impatto sul paesaggio urbano
Il nodo centrale, nella maggior parte dei casi, non è quindi la mancanza di regole, ma la difficoltà di conoscere con precisione ciò che esiste sul territorio.
Un amministratore comunale deve poter rispondere a domande molto concrete: dove si trova ogni impianto pubblicitario; chi lo gestisce, quando scade la concessione e quale canone viene pagato.
Quando queste informazioni sono disperse tra archivi cartacei, banche dati non integrate o gestioni affidate a concessionari esterni, il rischio è che il sistema perda trasparenza ed efficienza.
Dalla cartellonistica al dato territoriale, il ruolo della georeferenziazione
È in questo contesto che la georeferenziazione degli impianti pubblicitari diventa uno strumento strategico per le amministrazioni locali.
Georeferenziare un cartello pubblicitario significa associare ogni impianto a una posizione precisa sulla mappa del territorio, collegando a quella posizione tutte le informazioni amministrative: titolare della concessione, durata dell’autorizzazione, tipologia dell’impianto, dimensioni e canone dovuto.
In altre parole, significa costruire una vera e propria mappa digitale della pubblicità urbana.
Un sistema di questo tipo consente all’amministrazione di:
- conoscere la distribuzione degli impianti sul territorio
- monitorare le scadenze delle concessioni
- individuare eventuali impianti abusivi
- verificare la corrispondenza tra autorizzazioni amministrative e presenza reale degli impianti
Lo stesso approccio può essere esteso anche alle insegne delle attività commerciali, che rappresentano una componente importante del paesaggio urbano e sono anch’esse soggette a regolamentazione quando visibili dalla strada o collocate su suolo pubblico.
Per un’amministrazione comunale significa trasformare un ambito spesso percepito come marginale o difficile da controllare in un vero sistema informativo territoriale.
In una fase in cui i Comuni sono chiamati a governare territori sempre più complessi e a ottimizzare le proprie risorse, la cartellonistica pubblicitaria può rivelarsi un campo inaspettatamente strategico. Non solo per il decoro urbano, ma per la capacità dell’amministrazione di conoscere, monitorare e gestire in modo più efficiente l’uso dello spazio pubblico.
E forse la domanda iniziale — quanti cartelli pubblicitari ci sono nella mia città? — trova finalmente una risposta chiara, misurabile e sempre aggiornata nel tempo.
Linkografia
Out of Home (OOH) e Digital Out of Home (DOOH): la comunicazione esterna
Georeferenziare il CUP, dal tributo al governo del territorio – Geolander